Recuerdan que a mediados de los 80, la Coca Cola Co. y Pepsi Co. no se daban un centímetro de ventaja. Nació lo que en esa época se llamó “La guerra de las Colas”, con su famosa invitación a degustar ambas gaseosas con los ojos vendados y luego dar un veredicto. Es una de las campañas de marketing más recordadas de las últimas décadas.
Por qué se llegó a eso?. Ocurre que desde la década de los ’70, Pepsi venía ganando mercado de manera sostenida en los Estados Unidos y de acuerdo a los análisis de su competidor, se debía al mayor grado de dulzura. Coca Cola, decidió hacer algo e inició estudios de sabor con una fórmula más dulce. El 55% de los encuestados prefirió esta nueva propuesta, lo que a juicio de los ejecutivos, era suficiente prueba para cambiar la fórmula y de esta manera evitar dividir el mercado.
Se lanza entonces, la “Nueva Coca-Cola”, más dulce e incluso en nuevo formatos. Como resultado, un desastre pocas veces visto en la historia. El público no aceptó el cambio. No estaban dispuestos a consumir esa nueva bebida y no tardó en hacerlo saber. Repercutió muy fuerte en los estados financieros de la compañía.
Luego de 77 días de haber lanzado con un gigantesco despliegue de marketing, la “nueva Coca-Cola” sería nuevamente reemplazada por la “Coca-Cola Clásica”. Lo que habían pasado por alto, era que la Coca-Cola, es un símbolo para los estadounidenses y los símbolos no se tocan.
Recuerda usted las imágenes del 11S y los rostros de esas personas, cuando veían impotentes y con lágrimas, como caían las torres gemelas. Algo similar pasó con ese frustrado cambio.
En Chile, hace un par de meses, la compañía con base en Suiza, Nestlé, introdujo un cambio en su producto estrella el “Nescafé Tradicional”, un café en polvo y que venía en tarros de distintos tamaños, con una etiqueta en color café (que si bien por diseño no ganaría un concurso, cumplía con lo que se espera) y que se ha comercializado por décadas en esa presentación. Este cambio, de acuerdo a la publicidad que nos inunda por estos días, nos ofrece un “Nuevo Nescafé”. Claro que el de ahora es granulado y en envase de vidrio.
Entre las bondades que Nestlé nos cuenta, está que trae “un sabor intenso y que requiere menor cantidad para obtener el mismo sabor”, en otras palabras, use menos cantidad y tendrá el mismo rendimiento. Para complementar, nos hablan de la utilidad de un envase de vidrio, que lo aplaudimos desde el punto de vista de protección al medio ambiente, pero que no aporta al sabor, aroma ni rendimiento.
Dejo planteada la inquietud, el “nuevo Nescafé” tendrá que provocar un desastre en las cuentas de la compañía para que los iluminados ejecutivos, vuelvan al “Nesacafé Tradicional”. O quizás, una tercera opción sería dejar ambos a disposición del público y que seamos nosotros quienes tomemos la decisión. Mal que mal, por años nos han convencido, que el público siempre tiene la razón.
Ahora, me prepararé un café (de otra marca, claro está)…
Luis Ponce Torres
Consultor de negocios
